人类学的研究告诉我们，在氏族社会里，每个氏族都有自己的图腾崇拜。图腾大多数是动、植物，有实际存在的，也有幻想的，它们被认为与该氏族有亲属关系或其他密切的关系。但是，由于年代久远，史料零星、残缺，使上古图腾崇拜难以构成一幅清晰而全面的图景。例如，商人在其氏族社会阶段的图腾是什么，就是一个疑云未消的问题。
从前一般认为，商人是以玄鸟为图腾的。根据《史记》、《诗经》等书的记载，有娀氏的女儿简狄吞了玄鸟之一卵一而生下商人的始祖契。但玄鸟是哪种鸟就有不同的说法了。旧说之一以为是燕子。按照《吕氏春秋》上的记载，简狄和她的妹妹还因为没有捉到那只下蛋的燕子而遗憾地唱出“燕燕往飞（燕子飞去了！）”的歌呢！旧说之二认为玄鸟是凤凰。一个突出的例证是，屈原在他的作品《天问》和《离一騷一》中都提到了简狄吞鸟一卵一而生契的故事，但在《天问》中称鸟为玄鸟，《离一騷一》中则称为凤凰，可见玄鸟即凤凰。郭沫若就赞同此说，他认为“玄”是神玄的意思，不当理解为黑色。他还进而认为凤凰鸟是生一殖器的象征。以上是由简狄吞鸟一卵一生契的故事引出的两种说法，而由商人奉祀的上帝俊又引出几种不同的说法。郭沫若认为，“俊”与甲骨文中提到的商先祖夔在甲骨文中字形相近，而夔与音又相近，《山海经》中帝和帝舜的传说又明显地相似，因此帝俊、帝、帝舜实即一人，都是商人的祖先。现在不少学者都同意这一看法。从甲骨文字形看，俊字呈动物状而明显非人形，因此帝俊原先可能是商人的兽形祖先，是个图腾。那么这个帝俊究竟是什么动物呢？从甲骨文字形看，它有长着尖嘴的头，有些写法头上似乎还有两角，有一条腿（也许是因为表现侧面的角度才只有一腿），一条短尾，有时还拄着一根类似拐杖的东西。这奇形怪状的帝俊引起人们对它的身份的多种猜测：有人认为它是猩猩，这与《说文解字》中“夔贪兽也，一曰母猴，似人”
的说法相近；有人认为它是个鸟头人身的怪物；神话学家袁珂提出了较为折衷的看法，认为帝俊是一个长着鸟的头，头上有两角，弥猴的身一子，只有一只脚，手里常常拿了一根拐杖，弓着背，一拐一拐地走路的奇怪生物。
有的学者则通过对商周青铜器纹饰的研究，提出了与上述诸说不同但又稍有联系的新观点。于民在《对我国奴隶社会青铜器艺术审美观念的一些探索》一文中认为，在青铜器纹饰中，凤纹出现于殷末周初，商先人以凤凰为图腾的说法与这一客观存在的事实未免难以吻合。他认为商人的图腾是“夔”
（即夔），但其形状并非如同上引关于帝俊形象的诸说所描述的。他认为青铜器上被称为夔纹的似龙而一足的纹饰所表现的就是商人的图腾夔的形象，并且进一步认为盛行于整个商代的饕餮纹也是由两个夔形所组成的。至于凤鸟，于氏认为是一个在商末开始壮大起来的氏族集一团一的图腾。这个氏族在周人灭商以前是商的重要组成部分，后来成为周人积极拉拢的主要对象。《诗经》上所说的“天命玄鸟，降而生商”的神话可能就是成熟于商末周初。周人既要拉拢联合这一氏族，对于他们抬高自己身份的神话当然采取了宽容、承认的态度，因此玄鸟的传说得以广泛流行，而俊、夔等传说以及夔纹入周后却受到冷遇、曲解，饕餮纹的地位自然也被凤纹取代了。但另有学者指出所谓的夔纹表现的是龙的正侧面，并非有别于龙的另一类动物，将因侧身而只现一足的龙纹与文献中所说的一足的夔混为一谈纯属附会。
以上诸说都有一定的道理但又未成定论，问题的彻底解决，还有待于对古文献和考古材料的进一步发掘以及研究的进一步深入。
（许若允）